Βασίλης Ντόβας – Νομός Τρικάλων: Απλά μια γεωγραφική περιοχή ή ένας ελκυστικός τουριστικός προορισμός;

Τους τελευταίους μήνες είναι συχνά τα δημοσιεύματα στον τοπικό τύπο που αναφέρονται στη μειωμένη τουριστική κίνηση στο νομό Τρικάλων και ιδιαίτερα στις περιοχές οι οποίες αποτελούν το τουριστικό βαρόμετρο, όπως η Καλαμπάκα και τα Μετέωρα και ο ορεινός όγκος της Ελάτης και του Περτουλίου.

Τους τελευταίους μήνες είναι συχνά τα δημοσιεύματα στον τοπικό τύπο που αναφέρονται στη μειωμένη τουριστική κίνηση στο νομό Τρικάλων και ιδιαίτερα στις περιοχές οι οποίες αποτελούν το τουριστικό βαρόμετρο, όπως η Καλαμπάκα και τα Μετέωρα και ο ορεινός όγκος της Ελάτης και του Περτουλίου.

Εξίσου πολλές είναι και οι εξαγγελίες διαφόρων φορέων όπως η περιφέρεια, οι τοπικοί άρχοντες, διάφορα πολιτικά πρόσωπα, σωματεία τουριστικών επαγγελμάτων, εμπορικοί σύλλογοι, το εμπορικό επιμελητήριο ή ακόμα και μεμονωμένοι επιχειρηματίες που ασχολούνται με τον τουρισμό, σχετικά με σειρά ενεργειών και μέτρων που πρέπει να ληφθούν για την τόνωση της τουριστικής κίνησης της περιοχής. Μεταξύ των όσων ειπώθηκαν κατά καιρούς είναι η μείωση των τιμών των καταλυμάτων και των υπηρεσιών εστίασης, η οργάνωση πολιτιστικών εκδηλώσεων, η συνεργασία με τουριστικούς πράκτορες, η βελτίωση του οδικού δικτύου, ενώ κάποιοι μίλησαν ακόμα και για μάρκετινγκ προτείνοντας την έντονη προβολή του νομού με διανομή εντύπων, κατασκευή ιστοσελίδας μέχρι και τη δημιουργία λογότυπου το οποίο θα συμβολίζει την περιοχή.

Είναι δεδομένο ότι στις μέρες μας ο ανταγωνισμός μεταξύ των τουριστικών περιοχών είναι παγκόσμιος και αδυσώπητος εξαιτίας του μεγάλου όγκου των διακρατικών συναλλαγών και της συνεχιζόμενης αύξησης του διεθνούς τουρισμού. Για τον λόγο αυτό οι τουριστικοί προορισμοί που θέλουν να επικρατήσουν πρέπει να αρχίσουν πλέον να σκέφτονται περισσότερο ως επιχειρήσεις χρησιμοποιώντας τα ανάλογα εργαλεία, όπως το μάρκετινγκ, λαμβάνοντας ταυτόχρονα υπόψη τις παγκόσμιες δυνάμεις που μπορούν να επηρεάσουν τις τοπικές αγορές.

Αυτές οι εξελίξεις δεν είναι δυνατόν να αφήσουν στο απυρόβλητο και το νομό Τρικάλων, ο οποίος προκειμένου όχι μόνο να παραμείνει ανταγωνιστικός αλλά ακόμα και να συνεχίσει να υφίσταται ως τουριστικός προορισμός, έχει την ανάγκη ενός ολοκληρωμένου προγράμματος μάρκετινγκ. Και επιμένω στο ολοκληρωμένο, διότι ο όρος μάρκετινγκ φέρνει στο μυαλό σχεδόν όλων διαφήμιση, πωλήσεις και εμπορικά σήματα (λογότυπα). Όμως, το μάρκετινγκ δεν είναι μόνο η προβολή, τα φανταχτερά λογότυπα, και τα ευρηματικά σλόγκαν, τουναντίον είναι μια επιστήμη η οποία πραγματεύεται ολόκληρο τον κύκλο ζωής ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, από τον εντοπισμό της ανάγκης ύπαρξής του σε μια συγκεκριμένη αγορά με καθορισμένους υποψήφιους καταναλωτές, τη σύλληψη της ιδέας, τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του, την ονομασία (branding), τη συσκευασία, την τιμολόγηση, τα δίκτυα διανομής, φυσικά την προώθησή του, ακόμα και την απόσυρσή του από την αγορά εφόσον αυτό σταματήσει να επιφέρει τα επιθυμητά κέρδη.

Είναι λοιπόν ανούσιο, στη συγκεκριμένη στιγμή, να κάνουμε λόγο και σχέδια για διαφήμιση του νομού Τρικάλων διότι είναι σαν να θέλουμε να διαφημίσουμε ένα προϊόν που δεν έχουμε ακόμα δημιουργήσει, σε υποψήφιους καταναλωτές τους οποίους δεν έχουμε ακόμα ορίσει. Πολλοί βέβαια θα ισχυριστούν ότι το προϊόν ήδη υπάρχει και είναι ο ίδιος ο νομός Τρικάλων. Εδώ όμως έγκειται η διαφορά μεταξύ ενός τουριστικού προϊόντος – προορισμού και μιας γεωγραφικής περιοχής. Ο νομός Τρικάλων, όπως και κάθε νομός, είναι απλά μια οριοθετημένη γεωγραφική περιοχή στην οποία, προκειμένου να αποτελέσει ένα πλήρες και ελκυστικό τουριστικό προϊόν προώθησης, χρειάζεται να εφαρμοστούν κάποιες συγκεκριμένες αρχές του μάρκετινγκ. Το πρώτο και σημαντικότερο βήμα αυτής της προσπάθειας είναι να αποκτήσει η περιοχή μας μια συγκεκριμένη ταυτότητα απαντώντας σε κάποιες αναγνωριστικού ρόλου ερωτήσεις.

1.    Για ποια ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της (αξιοθέατα, μνημεία, φυσικός πλούτος, γεγονότα, πρόσωπα, εκδηλώσεις, κλπ.)  θέλουμε η περιοχή μας να είναι γνωστή;

2.    Πώς μπορεί η περιοχή μας να διαφοροποιηθεί από τους υπόλοιπους ανταγωνιστικούς προορισμούς;

3.    Τι σκέψεις και συναισθήματα θέλουμε να δημιουργούνται στους ανθρώπους όταν εκτίθενται στο όνομα της περιοχής μας;

Όλα τα παραπάνω είναι θεμελιώδη ερωτήματα τα οποία δε μπορούν να απαντηθούν από μεμονωμένα άτομα, αντιθέτως είναι επιτακτική η ανάγκη μιας δημόσιας διαβούλευσης με ενεργή συμμετοχή των αρχών του τόπου, των ενώσεων ξενοδόχων και τουριστικών επαγγελμάτων, των εμπορικών συλλόγων, του επιμελητηρίου, διαφόρων τοπικών συλλόγων ακόμα και ανεξάρτητων πολιτών με άποψη, καθώς επίσης και επαγγελματιών του μάρκετινγκ, οι οποίοι θα έχουν συμβουλευτικό ρόλο. Είναι πολύ σημαντικό οι τελικές απαντήσεις να ικανοποιούν όλους τους εμπλεκόμενους φορείς και τις ομάδες ενδιαφέροντος, επαγγελματίες και μη, διότι από τα αποτελέσματα αυτής της διαβούλευσης θα κριθεί η τουριστική ταυτότητα (place identity) της περιοχής με βάση την οποία θα σχεδιαστεί η στρατηγική μάρκετινγκ.

Μόνο έτσι ο νομός Τρικάλων ως τουριστικό προϊόν, θα μπορεί να εκφραστεί και να επικοινωνηθεί με τον ίδιο ακριβώς τρόπο από όλες τις ομάδες ενδιαφέροντος που θα ασκούν κάποιας μορφής μάρκετινγκ, εστιάζοντας στα από κοινού προαποφασισμένα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τόπου, στέλνοντας ακριβώς τα ίδια μηνύματα προς κάθε ομάδα δυνητικών επισκεπτών (target groups) δημιουργώντας μια δυνατή και ελκυστική εικόνα (place image) για τον τόπο.

Ταυτότητα τόπου (place identity), στη γλώσσα του μάρκετινγκ, είναι το ιστορικό και πολιτιστικό υπόβαθρο καθώς και όλα εκείνα τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά όπως, γεωγραφική θέση, κλίμα, φυσικός πλούτος, άνθρωποι, οικονομία, ποιότητα ζωής, τα οποία προσδίδουν στον τόπο ένα συγκεκριμένο χαρακτήρα. Εικόνα τόπου (place image) είναι το μείγμα των επικρατέστερων απόψεων, εντυπώσεων, φαντασιώσεων, προκαταλήψεων, σκέψεων και πληροφοριών που έχει η κοινή γνώμη για μια περιοχή.

Όλες οι παραπάνω ενέργειες μπορούν να αποτελέσουν τα εχέγγυα ώστε ο νομός Τρικάλων να καθιερωθεί ως ένας δημοφιλής τουριστικός προορισμός με δυνατό όνομα – μάρκα (destination brand). Με τον όρο destination brand ή σε ακριβή μετάφραση ‘μάρκα προορισμού’ εννοούμε το σύνολο των αντιλήψεων, των σκέψεων και των συναισθημάτων που οι άνθρωποι κατέχουν για ένα μέρος. Είναι ακριβώς το ίδιο πράγμα που συμβαίνει με μια μάρκα ενός προϊόντος. Για παράδειγμα, στο άκουσμα της μάρκας Porsche ασυναίσθητα στο μυαλό σχεδόν όλων έρχεται η σκέψη ενός πανάκριβου υπερπολυτελούς αυτοκινήτου και το ευχάριστο συναίσθημα να το οδηγούν.

Αντίστοιχα, στο άκουσμα της Helios Airlines η σκέψη των περισσοτέρων είναι μια χαμηλού κόστους αεροπορική εταιρία η οποία δημιουργεί συναίσθημα ανασφάλειας λόγω του γνωστού αεροπορικού δυστυχήματος. Ακριβώς το ίδιο συμβαίνει στο μυαλό των ανθρώπων όταν γίνεται λόγος για προορισμούς που έχουν καταφέρει να δημιουργήσουν μια δυνατή ή αδύναμη εικόνα (brand image). Έτσι, για παράδειγμα το Παρίσι ξυπνά σκέψεις όπως λάμψη, πολυτέλεια, χλιδή, μόδα και συναισθήματα όπως ρομαντισμός, ειδύλλιο και ξεγνοιασιά. Αντίθετα, η Βαγδάτη έχει ταυτιστεί με πολιτικές αναταραχές, επιθέσεις αυτοκτονίας, καταπάτηση των ανθρωπίνων δικαιωμάτων, λεηλασίες, δυστυχία, και ανασφάλεια και φυσικά κάτω από τις συγκεκριμένες συνθήκες δεν αποτελεί ονειρεμένο τουριστικό προορισμό..

Όλα τα παραπάνω οδηγούν στο συμπέρασμα ότι η ανάκαμψη του τουρισμού στο νομό Τρικάλων και η διατήρηση της ανταγωνιστικότητάς του στην παγκόσμια αγορά μπορούν να επιτευχθούν μέσα από τη δημιουργία και τη διατήρηση μιας συγκεκριμένης ταυτότητας και την προώθηση μιας ιδιαίτερης και ελκυστικής εικόνας τα οποία αμφότερα θα αποτελούν προϊόντα ενός καλοσχεδιασμένου στρατηγικού προγράμματος μάρκετινγκ. Τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά του τόπου που θα συνθέσουν την ταυτότητα και το προφίλ του τουριστικού προϊόντος θα πρέπει να προκύψουν από μια ανοιχτή διαδικασία και να έχουν τη σύμφωνη γνώμη όλων των ομάδων ενδιαφέροντος προκειμένου η προώθηση της περιοχής να βασίζεται σε μια κοινή στρατηγική. Ο τουρισμός είναι ένα από τα λίγα δυνατά χαρτιά της περιοχής μας και με σωστή διαχείριση μπορεί να αποτελέσει ένα πολύ σημαντικό οικονομικό και πολιτισμικό κεφάλαιο για να το αφήσουμε έρμαιο στην τύχη ή στα χέρια λίγων.

Βασίλης Ντόβας

M.A. Marketing Advertising and Public Relations επιστημονικός συνεργάτης ΒΙΑΝΕΞ Α.Ε